En medio de las imágenes que nos llegan desde Ucrania, a más de una persona le puede haber llamado la atención que el Covid-19 pareciera estar erradicado. No se observan mascarillas y para qué hablar de distancia social. Pero la razón es más que obvia, con todo lo oscuro y horrible que acompaña a una guerra, la pandemia se traslada a un plano bastante más atrás en cuanto a importancia.
En este sentido, otro tema que pasa a ser absolutamente efímero en tiempos de guerra es el marketing porque, siendo honestos, cualquier persona con redes sociales y conciencia, que esté en la zona bélica o en los sitios aledaños, no puede deslizarse por el feed alternando marketing de minucias cotidianas o influencers mientras observa fotos reales de hombres y mujeres preparándose para enfrentar algo tan tremendo como una guerra.
Así, haciendo una revisión del comportamiento de las marcas y el contexto actual europeo, surgen varias empresas que están haciendo lo suyo.
Por ejemplo, en los canales noticiosos, tanto en Europa como en Estados Unidos, muchas marcas retiraron sus anuncios. ¿La razón? No querían ser la nota disonante que mostrara cómo alguien disfrutaba de su hamburguesa con papas fritas después de haber mostrado imágenes de un bombardeo.
Y más allá de los castigos que se han impuesto a los rusos, como Warner Bros que canceló el estreno de Batman o la FIFA y UEFA que suspendieron a las selecciones nacionales y clubes rusos de todas las competiciones, otras empresas han optado por entregar ayuda directa en la zona de conflicto. Es así como empresas de telefonía móvil internacionales habilitaron líneas gratuitas entre Ucrania y sus respectivos países para facilitar la comunicación de las familias de un lado y el otro. Por otra parte, la empresa cervecera danesa Carlsberg destinó sus líneas de producción solo a la fabricación de latas de agua potable, las que además se pusieron a disposición de los ucranianos de manera gratuita.
Entonces, ¿cuál debería ser el papel de las marcas en tiempos de guerra? Si hay una verdad en todo esto, es que el marketing es bastante inútil frente a la magnitud de un conflicto bélico, y se debe recoger este postulado con mucha humildad. Si bien ofrece espacios para comportamientos éticamente correctos, el consejo de los expertos para el sector corporativo es esperar y no hacer gestos vacíos, porque cuando terminan las guerras, serán las acciones con sentido las que se recuerden a posteriori.
Durante la Segunda Guerra Mundial, el inglés Simon Marks dedicó todo su equipo e instalaciones de su negocio, Marks & Spencer, a garantizar que las familias británicas tuvieran suficientes alimentos a pesar del racionamiento y, lo que fue toda una innovación en la época, ropa utilitaria. Estas decisiones pueden haber pasado desapercibidas durante la guerra, pero una vez llegada la paz, el agradecimiento de las personas aumentó la popularidad de su negocio y lo ayudó a ser el gigante del retail que es hoy.
Esta es quizás la esperanza que el marketing puede ofrecer a países en conflicto bélico: que quien pueda ayudar ahora y en los días que se avecinan, lo hará.
